מהו רימרקטינג דינמי ולמה הוא משנה את חוקי המשחק
בעולם שבו צרכנים מוצפים במסרים שיווקיים, הכלל המנחה הוא רלוונטיות. בעבר, מפרסמים היו מסתפקים ביצירת מודעת תדמית כללית שהייתה רודפת אחרי כל מי שביקר באתר. התוצאה הייתה לעיתים קרובות שחיקת מותג ובזבוז תקציבים על הקלקות לא רלוונטיות. כיום הטכנולוגיה מאפשרת לנו ליישם אסטרטגיה של מיקוד התנהגותי המבוססת על פעולותיו המדויקות של המשתמש.
המערכת הדינמית לוקחת את הרעיון של שיווק מחדש צעד אחד קדימה. היא מבינה שאין דין גולש שביקר בדף הבית כדין גולש שבילה עשר דקות בעמוד של טלוויזיה חכמה בגודל 65 אינץ' ואף הוסיף אותה לעגלת הקניות. היכולת להציג לאותו גולש מודעה עם תמונת הטלוויזיה, המחיר העדכני שלה וכפתור הנעה לפעולה המזמין אותו להשלים את הרכישה היא יכולת שוברת שוויון.
התשתית הטכנולוגית: איך המערכת יודעת מה הגולש ראה
כדי שהקסם הזה יעבוד נדרשת עבודת תשתית יסודית. הבסיס לכל קמפיין ממומן בגוגל המבוסס על הצגה דינמית נשען על שלושה עמודי תווך מרכזיים המחברים בין האתר שלכם למערכות הפרסום של גוגל.
קטלוג מוצרים מעודכן
הצעד הראשון הוא יצירת פיד נתונים. זהו קובץ או חיבור ישיר המכיל את כל המידע על המוצרים שלכם: מזהה ייחודי לכל מוצר, שם, תיאור, קישור לתמונה, מחיר, זמינות במלאי וקישור לעמוד המוצר. עבור חנויות אינטרנטיות החיבור נעשה לרוב דרך פלטפורמה הנקראת Google Merchant Center אשר דואגת לסנכרן את מלאי החנות באופן יומיומי מול מנוע החיפוש ומערכת הפרסום.
הטמעת תגיות מעקב מורחבות
תגית הרימרקטינג הרגילה של גוגל אינה מספיקה כאן. יש צורך להטמיע קוד משודרג הכולל פרמטרים דינמיים הידועים בשם Data Layer. פרמטרים אלו מעבירים בזמן אמת למערכת של גוגל את המידע על העמוד שבו נמצא הגולש. לדוגמה, אם הגולש נמצא בעמוד מוצר, הקוד ישלח לגוגל את הערך ecomm_prodid המכיל את המק"ט של אותו מוצר בדיוק.
חיבור בין פלטפורמות
כאשר מבצעים תהליך של בניית חנות אינטרנטית מקצועית, חשוב לוודא שכל המערכות מדברות זו עם זו. יש לקשר את חשבון המרצ'נט סנטר לחשבון הגוגל אדס, לוודא שהתגיות יורות את הנתונים הנכונים ולבנות את הקהלים הרלוונטיים בתוך מערכת הפרסום על בסיס אותם נתונים שנאספו.
ההבדלים בין רימרקטינג רגיל לדינמי
כדי להבין את העוצמה של המערכת הדינמית ריכזנו עבורכם טבלה המשווה בין שתי השיטות המרכזיות לשיווק מחדש.
| מאפיין להשוואה | רימרקטינג קלאסי | רימרקטינג דינמי |
|---|---|---|
| תוכן המודעה | קבוע וכללי לכל הגולשים | משתנה בהתאם למוצר שנצפה |
| תהליך יצירת מודעות | עיצוב ידני של באנרים רבים | יצירה אוטומטית מתוך פיד נתונים |
| רמת רלוונטיות לגולש | בינונית עד נמוכה | גבוהה מאוד |
| סיכוי להמרה (ROI) | סטנדרטי | גבוה משמעותית עקב המיקוד |
| הצגת מחירים עדכניים | לא אפשרי ללא עדכון ידני | מתעדכן אוטומטית מהאתר |
שלבי ההקמה של קמפיין מנצח
הקמת קמפיין מסוג זה דורשת דיוק טכני. טעות קטנה בהזנת הנתונים עלולה להוביל להצגת מוצרים שגויים או שגיאות בקמפיין. לפי התיעוד הרשמי של גוגל יש להקפיד על מספר שלבים קריטיים.
הגדרת קהלים חכמה
מערכת גוגל תיצור עבורכם רשימות ברירת מחדל ברגע שתטמיעו את התגית כראוי, אך מומלץ ליצור גם קהלים מותאמים אישית. החלוקה הנכונה ביותר כוללת הפרדה בין משתמשים שרק צפו בעמוד הבית, משתמשים שצפו בעמודי מוצר, משתמשים שהוסיפו מוצרים לעגלה אך נטשו אותה ומשתמשים שכבר ביצעו רכישה. לכל קהל כזה נגדיר הצעת מחיר שונה מכיוון שמשתמש שנטש עגלה שווה לנו הרבה יותר ממשתמש שרק הציץ בדף הבית.
עיצוב תבניות מודעה גמישות
כאשר אנו מקימים את הקמפיין אנו לא מעצבים באנר סטטי אלא יוצרים תבנית רספונסיבית. עלינו להזין את הלוגו של העסק, צבעי המותג, טקסטים שיווקיים קצרים שילוו את המוצר והנעה לפעולה. המערכת של גוגל תיקח את התבנית הזו ותשתול בתוכה את התמונה והפרטים של המוצר הספציפי שהגולש ראה. היתרון העצום כאן הוא שהמודעות הללו מתאימות את עצמן אוטומטית לכל גודל של שטח פרסום פנוי באתרים השונים ברחבי רשת המדיה של גוגל.
אופטימיזציה מתקדמת למיקסום רווחים
הקמת הקמפיין היא רק תחילת הדרך. כדי להפיק את המרב מהמערכת יש לבצע פעולות תחזוקה ואופטימיזציה שוטפות.
ראשית, יש להקפיד על ניהול תדירות החשיפה. איננו רוצים להמאיס את המותג שלנו על הגולש. מומלץ להגביל את מספר הפעמים ביום שמשתמש ספציפי יראה את המודעה שלנו. שנית, מומלץ לשלב הצעות מחיר חכמות המבוססות על יעד החזר השקעה. מערכת הבינה המלאכותית של גוגל תדע לזהות אילו גולשים נמצאים בסבירות הגבוהה ביותר להשלים את הרכישה ותעלה את הצעת המחיר עבורם בזמן אמת.
בנוסף, פעילות אורגנית איכותית תורמת משמעותית להצלחת הקמפיין. כאשר מבצעים קידום אתר בגוגל בצורה נכונה, מזרימים לאתר תנועה רלוונטית בחינם. אותם גולשים אורגניים נצבעים על ידי הפיקסלים ונכנסים למאגר הקהלים שלנו. השילוב בין תנועה אורגנית איכותית לבין קמפיין רודף חכם המציג את המוצרים המדויקים, מייצר מכונת מכירות משומנת היטב.
האם זה מתאים רק לחנויות אינטרנטיות
זוהי טעות נפוצה לחשוב שהטכנולוגיה הזו בלעדית לאתרי איקומרס. למרות שהשימוש הנפוץ ביותר הוא אכן עבור חנויות המוכרות מוצרים פיזיים, גוגל מציעה פתרונות מותאמים אישית למגוון רחב של ענפים. סוכנויות נדלן יכולות להציג דירות ספציפיות שגולשים חיפשו, אתרי תיירות יכולים להציג חבילות נופש וטיסות ליעדים שהגולש בדק, ומוסדות לימוד יכולים להציג קורסים מקצועיים ספציפיים שהמתעניין קרא עליהם סילבוס.
כל עסק שיש לו מגוון רחב של שירותים או מוצרים יכול ליצור פיד נתונים מותאם אישית המכיל את כל השירותים שלו, ולנצל את המערכת הדינמית כדי להחזיר מתעניינים למידע הרלוונטי ביותר עבורם.
