איך לבצע A/B Testing לעמודי נחיתה ללא ניחושים

הסוף לתחושות הבטן בעולם השיווק

בעלי עסקים ומשווקים רבים נוטים לקבל החלטות עיצוביות ותוכניות על בסיס מה שנראה להם יפה או הגיוני. הבעיה המרכזית בגישה זו היא שהעדפות אישיות כמעט אף פעם לא מייצגות את ההתנהגות בפועל של קהל היעד השלם. כאשר אנו מבצעים שינויים בעמודי נחיתה ללא ביסוס מדעי אנו מסתכנים בפגיעה ישירה באחוזי ההמרה ובירידה משמעותית בהחזר ההשקעה של הקמפיינים שלנו.

הפתרון המקצועי לכך הוא עבודה שיטתית מבוססת נתונים. תהליך זה דורש משמעת טכנית והבנה בסיסית של חוקי הסטטיסטיקה. במקום לשאול קולגות מה דעתם על העיצוב החדש אנו מציגים את השינוי לחלק מהגולשים ומודדים את התגובה שלהם באופן כמותי. רק כאשר המערכת מזהה יתרון מובהק לגרסה מסוימת אנו מטמיעים אותה באופן קבוע עבור כלל המבקרים באתר.

הפסיכולוגיה של המשתמש הדיגיטלי

כל פרט קטן בעמוד משפיע על התת מודע של הגולש. זמן השהייה הממוצע בעמוד נחיתה עומד על שניות בודדות לפני שהמבקר מחליט אם להישאר או לנטוש. בחירת המילים בכותרת המרכזית יוצרת רושם ראשוני קריטי בעוד שסידור האלמנטים מכתיב את זרימת הקריאה. גם כאן עלינו להישען על מחקרים אקדמיים ולא רק על אינטואיציה. לדוגמה מאמר מקיף של Harvard Business Review מדגיש כיצד תרבות של ניסויים ובדיקות משפרת דרמטית את החדשנות והרווחיות של חברות.

שלבי העבודה לבניית מבחן סטטיסטי אמין

כדי שהבדיקה תספק תוצאות אמינות חובה לפעול לפי מתודולוגיה סדורה. דילוג על אחד השלבים עלול להוביל להסקת מסקנות שגויות שיפגעו בעסק. השלב הראשון והחשוב ביותר הוא להבין מה בדיוק אנו רוצים לשפר. האם המטרה היא להגדיל את כמות הרכישות את זמן השהייה או אולי את מספר הנרשמים לניוזלטר.

לאחר שהגדרנו את המטרה יש לבצע הגדרת יעדים בגוגל אנליטיקס בצורה מדויקת כדי שהמערכת תוכל לספור כל פעולה של הגולשים בזמן אמת ולהעביר את הנתונים לתוכנת הבדיקה שלנו. ללא מעקב תקין אין שום טעם להתחיל את הניסוי.

ניסוח השערת מחקר חזקה

בסיס טוב לכל מבחן הוא השערה ברורה. השערה טובה תמיד תכלול את השינוי המתוכנן ואת התוצאה המצופה. למשל במקום להגיד נחליף את הכותרת עלינו לנסח זאת כך שינוי הכותרת המרכזית להבטחה ממוקדת על חיסכון בזמן יגדיל את אחוז לחיצות הכפתור בעשרים אחוזים. ניסוח כזה ממקד את העבודה ועוזר לנו להבין בסוף התהליך האם צדקנו או טעינו בהערכה המקורית שלנו.

אלמנטים מרכזיים שכדאי לבחון

ישנם אינספור פריטים שניתן לשנות בעמוד נחיתה אך לא לכולם יש השפעה זהה על אחוזי ההמרה. חשוב להתחיל מהדברים הגדולים שבולטים לעין ורק לאחר מכן לרדת לפרטים הקטנים. שינויים משמעותיים יביאו בדרך כלל לתוצאות ברורות ומהירות יותר לעומת שינויים מינוריים שכמעט ולא מורגשים על ידי הגולש הממוצע.

כותרות וקופירייטינג

הכותרת היא הדבר הראשון שהגולש קורא ולעיתים קרובות גם האחרון. בדיקת כותרות שונות היא אחד המבחנים המשתלמים ביותר שתוכלו לבצע. נסו להשוות בין כותרת המדברת על הבעיה של הלקוח לבין כותרת המדגישה את הפתרון. לחלופין אפשר לבחון כותרת קצרה וקולעת מול כותרת ארוכה ומפורטת יותר המספקת מידע רב כבר בשנייה הראשונה.

צבעים ועיצוב כפתורי הנעה לפעולה

הנעה לפעולה ברורה היא הלב של כל עמוד מניב. כאן נכנס לתמונה תחום הפסיכולוגיה של הצבעים. עלינו לוודא שהכפתור בולט מספיק על רקע שאר העמוד ומזמין לחיצה. כאשר עוסקים בתחום של עיצוב אתרים לעיתים קרובות מגלים שצבע שנתפס כפחות אסתטי בעיני המעצב מביא לאחוזי המרה גבוהים משמעותית פשוט משום שהוא מייצר ניגודיות חזקה יותר המושכת את העין.

טבלת השפעת אלמנטים על אחוזי המרה

חישובים והבנת הנתונים הסטטיסטיים

החלק המאתגר ביותר עבור משווקים הוא הבנת הנתונים שהמערכת מספקת. כאשר אנו בוחנים שתי גרסאות טבעי שנקבל מספרים שונים אך השאלה הקריטית היא האם ההבדל הוא מקרי או שמדובר במגמה אמיתית שתמשך לאורך זמן. כדי לענות על כך אנו משתמשים במושג הנקרא מובהקות סטטיסטית שמקורו במדעי הנתונים.

מובהקות סטטיסטית בפשטות

מובהקות סטטיסטית מציינת את רמת הביטחון שלנו בכך שהתוצאות שקיבלנו אינן תולדה של מזל. ברוב המבחנים הדיגיטליים אנו שואפים להגיע לרמת ביטחון של לפחות תשעים וחמישה אחוזים. משמעות הדבר היא שיש סיכוי של חמישה אחוזים בלבד שההבדל שראינו קרה במקרה. למידע מעמיק על האופן בו חישובים אלו מתבצעים בעולם המדע ניתן לעיין בערך הויקיפדיה העוסק במובהקות סטטיסטית ובהשלכותיה המחקריות.

גודל המדגם הוא גורם מכריע נוסף. אי אפשר לקבל החלטה על סמך עשרה גולשים בלבד. ככל שהתנועה הנכנסת לעמוד גדולה יותר כך נוכל להגיע לתוצאה מובהקת בזמן קצר יותר. אם מדובר בעמוד עם תנועה דלילה הבדיקה עשויה לקחת חודשים ארוכים ולכן חשוב להעריך מראש את זמן הבדיקה הנדרש באמצעות מחשבונים ייעודיים הנמצאים ברשת.

מלכודות וטעויות נפוצות שחובה להכיר

אפילו משווקים מנוסים נופלים לעיתים בטעויות בסיסיות במהלך ניהול המבחנים. טעות אחת קטנה בניהול הניסוי יכולה לשבש את כל הנתונים ולגרום לנו לקבל החלטה עסקית שגויה שתעלה לנו ביוקר בהמשך הדרך.

סיום מוקדם מדי של הבדיקה

הטעות הנפוצה ביותר היא עצירת הבדיקה רגע לאחר שמזהים מגמה חיובית לטובת אחת הגרסאות. בימים הראשונים של הניסוי הנתונים נוטים לקפוץ באופן דרסטי למעלה ולמטה. ייתכן שביום הראשון הגרסה החדשה תציג שיפור של מאה אחוזים אך לאחר שבוע הנתונים יתאזנו ואף יתהפכו. חובה להמתין בסבלנות עד להשגת המובהקות הנדרשת ולא להתפתות להכריז על מנצח מוקדם מדי.

בדיקת ריבוי משתנים בו זמנית

כאשר אנו משנים במקביל גם את צבע הרקע גם את הכותרת וגם את התמונה איננו יכולים לדעת בסוף התהליך איזה מהשינויים גרם לעלייה או לירידה בהמרות. ייתכן שהכותרת החדשה הייתה מצוינת אך התמונה החדשה הרסה את הביצועים ולכן התוצאה הסופית נראית גרועה. הכלל החשוב ביותר הוא לבודד משתנים ולבדוק רק אלמנט אחד משמעותי בכל סיבוב.

ההשפעה על ערוצי השיווק השונים

חשוב להבין שתהליך האופטימיזציה של עמודי הנחיתה משפיע ישירות על כלל מאמצי השיווק של העסק. עמוד שממיר טוב יותר מאפשר לנו להשקיע יותר תקציב בהבאת תנועה שכן כל מבקר שווה לנו כעת יותר כסף. זהו מעגל קסמים חיובי שמוביל לצמיחה עסקית מואצת.

סינרגיה עם קמפיינים ממומנים ואורגניים

כאשר אנו מנהלים פרסום ממומן בגוגל המערכת של גוגל בוחנת כל העת את חווית המשתמש בעמוד הנחיתה שלנו. עמוד בעל אחוזי המרה גבוהים שבו הגולשים מוצאים את מבוקשם זוכה לציון איכות גבוה יותר מה שמוזיל ישירות את עלות הקליק ומציג את המודעות שלנו במיקומים טובים יותר ביחס למתחרים.

אותו הגיון פועל גם בתחום של קידום אתרים בגוגל. מנוע החיפוש מזהה מתי גולשים נוטשים במהירות ומתי הם נשארים ומקיימים אינטראקציה אמיתית עם התוכן. שיפור חווית המשתמש דרך בדיקות קפדניות משדר לגוגל איתותים חיובים חזקים התורמים לעלייה בדירוגים האורגניים של האתר לאורך זמן.